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Die Personalmarketing-Gleichung

„Die Personalmarketing-Gleichung – Handlungsrahmen für Personalbeschaffung und Personalbetreuung in KMU´s“ ist ein Beitrag von Prof. Dr. Dirk Lippold, der im Buch „Personalmarketing in 3D“ (Thurm Wissenschaftsverlag, Lüneburg 2018) erschienen ist. Der folgende Text beschreibt die Inhalte des Buchbeitrages und zeigt die zentralen Anliegen des Autors auf.

Personalmarketing als umfassendes Denk- und Handlungskonzept

Lippold versteht Personalmarketing als ein umfassendes Denk- und Handlungskonzept, das nicht nur auf die Bedürfnisse der potenziellen, sondern auch auf die Bedürfnisse der vorhandenen Mitarbeiter ausgerichtet ist. Ziel dabei ist, erstens durch eine entsprechende Attraktivitätswirkung auf dem externen Arbeitsmarkt bedarfsgerechte Mitarbeiter zu gewinnen und zweitens durch mitarbeitergerechte und effiziente Gestaltung der Arbeitsbedingungen wertvolle Ressourcen an das Unternehmen zu binden. Um diese Ziele besser erreichen zu können, entwickelt der Autor die Personalmarketing-Gleichung. Die Idee beruht auf zwei Grundüberlegungen. Zum einen sind es die Darstellungen und Analysen der Wertschöpfungs- und Prozessketten eines Unternehmens, zum anderen ist es die enge Analogie zur Marketing-Gleichung im (klassischen) Absatzmarketing. Die Wertschöpfungskette (Wertkette) eines Unternehmens umfasst die Wertschöpfungsaktivitäten in der Reihenfolge ihrer operativen Durchführung. Diese Tätigkeiten schaffen Werte, verbrauchen Ressourcen und sind in Prozessen miteinander verbunden. Die personale Wertschöpfungskette besteht aus den Prozessketten Personalbeschaffung und Personalbetreuung, die im Beitrag ausführlich analysiert werden.

Die systematische Analyse der Prozesse stellt einen Ordnungsrahmen dar, der es Lippold ermöglicht  Instrumente und Maßnahmen planvoll zu präsentieren. Al Beispiel können die Kommunikationsmaßnahmen dienen, die ein Teilbereich der Prozesskette Personalbeschaffung sind.

Maßnahmen zur Kommunikation mit dem Bewerber

Quelle: Ahrendt, B. / Wöhrmann, S. (2018): Personalmarketing in 3D, S. 30

Durch das systematische Vorgehen des Autors entstehen Übersichten, die es den betrieblichen Akteuren in einem methodischen Vorgehen ermöglichen, die eigenen Handlungsspielräume auszuloten.

Leitfragen zur Personalmarketing-Gleichung

Der Autor gibt in seinem Beitrag unter anderem Antworten auf folgende Fragen:

  1. Welche Anforderungen werden an das moderne Personalmanagement gestellt?
  2. Welche Themen sind für Personaler derzeit besonders aktuell?
  3. Aus welchen einzelnen Prozessschritten besteht die personale Wertschöpfungskette?
  4. Wie lässt sich der Arbeitsmarkt segmentieren?
  5. Worauf ist bei der Personalauswahl und Kommunikation besonders zu achten?
  6. Welche Zusatzleitungen sind im Rahmen der Personalvergütung sinnvoll?
  7. Wie gestaltet sich der Führungsprozess und welche Aufgaben müssen in diesem Zusammenhang angegangen werden?
  8. Welche Führungsinstrumente stehen zur Verfügung?
  9. Sollen die Mitarbeiter und Führungskräfte mehr an der erreichten Leistung (Ergebnis, Output) oder mehr an ihrem Leistungsvermögen (Potenzial) gemessen werden?
  10. Inwieweit gibt es Spielräume bei der Personalentwicklung und Personalfreisetzung?

Wandel in den Unternehmen verstehen und steuern

Zusammenfassend betont Lippold, dass die umfangreichen und komplexen Anforderungen in den Prozessketten Personalbeschaffung und Personalbetreuung eine Vorgehensweise und Denkhaltung erfordern, die in enger Analogie zum Vorgehen auf den Absatzmärkten stehen. In dem Bewusstsein, dass sich der Arbeitsmarkt in vielen Bereichen zu einem Bewerbermarkt gewandelt hat oder auf absehbarer Zeit noch wandeln wird, besteht der Grundgedanke des Personalmarketings darin, den Unternehmen als Arbeitgeber samt Produkt Arbeitsplatz an gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter zu „verkaufen“. Damit das gelingt, sollten sich die Personalverantwortlichen immer wieder die Analogien zwischen Absatzmarketing und Personalmarketing vor Augen führen. Der Beitrag zeigt vielfältige Wege und Möglichkeiten auf, den permanenten Wandel in den Unternehmen nicht nur zu verstehen, sondern auch zu steuern und Bewerber und Mitarbeiter mit auf einen chancenreichen Weg in die Zukunft zu nehmen.


Steckbrief des Buchbeitrages

Titel
„Die Personalmarketing- Gleichung – Handlungsrahmen für Personalbeschaffung und Personalbetreuung in KMU´s

Erschienen in:
Bernd Ahrendt und Silke Wöhrmann (Hrsg.): Personalmarketing in 3D. Die vielfältige Disziplin, Thurm Wissenschaftsverlag, Lüneburg 2018, S. 13 -55

Autor des Buchbeitrags:

Foto Prof. Dr. Dirk LippoldProf. Dr. Dirk Lippold, Dipl.-Kfm., Jg. 1949, ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er über drei Jahrzehnte in der Software- und Beratungsbranche tätig.

Inhaltsverzeichnis:

1. Personalkonzeption
2. Prozesskette Personalbeschaffung
3. Prozesskette Personalbetreuung
4. Zusammenfassung
5. Literatur


Alle Beiträge dieser Serie

Autor:

Uwe Manschwetus

Dr. Uwe Manschwetus hat seit 1997 eine Professur für Marketing-Management an der Hochschule Harz. Personalmarketing, Standortmarketing, Kulturmarketing und Digitales Marketing sind Schwerpunkte seiner Arbeit.

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