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P. T. Barnum, Hans Domizlaff und David Ogilvy – drei Männer, die Werbegeschichte geschrieben haben – Teil 1

Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der amerikanische Schausteller P. T. Barnum mit seinem bizarren Kuriositätenmuseum fast über Nacht zum Multimillionär. Sein Erfolgsrezept: maßlos übertreibende, überall präsente Reklame, bei er auch nicht vor dem Gebrauch „alternativer Fakten“ scheute. P. T Barnum schrieb damit Werbegeschichte, doch der Ruf von Reklame war ramponiert. Erst Werbeexperten wie Hans Domizlaff und David Ogilvy haben später mit dafür gesorgt, dass sich die Werbung von ihrem generellen Schmuddelimage befreien konnte.

Marketingleute sprechen nicht ohne Grund lieber von Kommunikation statt von Werbung oder gar Reklame – P. T. Barnums Wirken hat bis heute Spuren hinterlassen. Warum gilt P. T. Barnum als Erfinder der „alternativen Fakten“, und welche Rolle spielten Hans Domizlaff und David Ogilvy für den Bedeutungswandel der Reklame hin zur Kommunikationspolitik als modernes Marketinginstrument?

P.T. Barnum und seine „alternativen Fakten“

Als „Vater der amerikanischen Propaganda“ bezeichnete die Werbefachzeitschrift „Die Reklame“ im September 1929 in einem Artikel anlässlich der Teilnahme von etwa zweitausend amerikanischen Werbefachleuten am Weltreklamekongress in Berlin den Schausteller P. T. Barnum (1810 –1891).

Auf dem „Weltreklamekongress Berlin 1929“, ein Mega-Event, über das ich in einem späteren Blog ausführlicher berichten werde, fand fast so etwas wie ein Kampf der (Werbe)-Kulturen statt – „typisch amerikanische Marktschreierei“ gegen den „Verkaufsstil des ehrbaren Kaufmanns“, wie ihn Hans Domizlaff gefordert hat. Doch zurück zu P. T. Barnum.

Barnums Art of Money Getting

Die Kunst, reich zu werden. P. T. Barnums „Erfolgsbibel“ von 1880

P. T. Barnum nannte sich selbst „König Humbug“. „Geniales Großmaul“ hätte auch gestimmt. Den Gebrauch „alternativer Fakten“ beherrschte er meisterhaft, wie die Reklame in Ihrer Ausgabe zum Weltreklamekongress Berlin 1929 schrieb:

„Als ein kleines Beispiel seiner Methode sei der angeblich erste nach Amerika gebrachte Gorilla genannt, den Barnum in seinem ‚Museum der unglaublichen Sehenswürdigkeiten’ ausstellte. Der Affe, kein Gorilla, sondern ein kräftig entwickelter Baboon, zog gewaltige Massen an. Als ein Gelehrter öffentlich erklärte, das Tier könne kein Gorilla sein, da es – anders als Gorillas – einen Schwanz habe, ließ Barnum umgehend riesengroße Plakate ankleben: Der einzige Gorilla mit einem Schwanz! Wunderbares Naturschauspiel! Und die New Yorker drängelten sich täglich vor dem Eingang zum Museum, um das höchst seltene Naturwunder bestaunen zu können.“ Und weiter (Verschwörungstheoretiker aufgepasst): Je unwahrscheinlicher etwas ist, desto leichter werde es vom Publikum geglaubt, war das Motto dieses genialen Show- und Geschäftsmanns.“

Später fuhr P. T. Barnum mit seinen absonderlichen Sensationen von Stadt zu Stadt und ließ sich zu diesem Zweck das größte Zelt der Welt bauen. Daraus entwickelte sich der weltberühmte Zirkus Barnum & Bailey, der mit großem Erfolg durch Europa tourte und dabei auch in Deutschland Station machte.

P. T. Barnum und die „Reklame des Bluffs“

Ebenso beeindruckend wie seine Karriere als Zirkusdirektor war Barnums Talent für Reklame. Scheinwerfer, Lautsprecher, Flaggen, Fesselballons und riesige Poster sorgten für Aufmerksamkeit. Mit der Wahrheit nahm er es dabei nicht so genau. Dennoch, das Publikum liebte ihn und seine Shows und machte ihn zum Millionär. Diese „Reklame des Bluffs“ verfehlte bei den auf alles Neuartige erpichten Amerikanern in den wilden Jahren des 19. Jahrhunderts ihre Wirkung nicht. Kein Wunder, dass danach noch viele Unternehmen der Superlativreklame mehr vertrauten als einem zurückhaltenden Werbestil. P. T. Barnum drückte es so aus: Reklame in homöopathischen Dosen wirke „wie ein zu schwaches Brechmittel“, das nur übel mache, ohne zu wirken. „Man verschreibe reichliche Gaben, und die Wirkung wird nicht ausbleiben.“

Hans Domizlaff – Der Begründer der „Markentechnik“

Dass Werbung für den wirtschaftlichen Fortschritt Deutschlands unverzichtbar sei, war in der Weimarer Republik für die Elite aus Wirtschaft und Politik eine unumstößliche Tatsache. Nun galt es, auf dem Weltreklamekongress Berlin 1929 noch werbeskeptische Unternehmer vom Nutzen der Werbung zu überzeugen. Dass das nur bei einer „Anhebung des Reklameniveaus“ gelingen könne, war die wohl einhellige Meinung der Teilnehmer des Weltreklamekongresses. Und in der Tat, in den zwanziger Jahren war die Werbung häufig peinlich und lächerlich. Wortspielereien, Banalitäten oder Aufmerksamkeitswirkung ohne Produktbezug waren fast die Regel.

Hier ein besonders krasser Falle von Reklame mit dem Holzhammer (bzw. mit der Kanone). Aufmerksamkeit erregte diese Anzeige eines Juweliers sicherlich. Aber das war es wohl dann auch schon.

Reklame Zeitungsanzeige 1929

Zeitungswerbung anno 1929: unter aller Kanone.

Dieses Beispiel ist typisch für die Vielzahl von Werbeinseraten, die ohne große verkaufsfördernde Wirkung geblieben sein dürften.

Zwischen den amerikanischen und den deutschen Werbefachleuten gab es auf dem Weltreklamekongress so gut wie keine grundsätzlichen Meinungsunterschiede. Unterschiedliche Auffassungen betrafen in erster Linie Fragen der Werbegestaltung: „Aufdringliches Reklamegeschrei“, das für die US-Werbung als typisch angesehen wurde, könne man den deutschen Konsumenten nicht zumuten.

Der Werbeberater Hans Domizlaff (1892-1971) drückte es noch deutlicher aus: „In Amerika kauft man etwas, weil es aufdringlich Werbung macht oder weil es von allen gekauft wird.“ Werbetrommelei würde in den USA Vertrauen schaffen, in Deutschland nur Misstrauen. Der Unterschied bestünde in dem ausgesprochenen „Herdentum der Amerikaner“ und den „europäischen Individualisierungsbestrebungen“, ganz besonders in Deutschland. (Die Ansicht der vermeintlich kulturellen Überlegenheit Europas war trotz der großen Faszination des amerikanischen „Way of Life“ in den zwanziger Jahren weit verbreitet.)

Hans Domizlaff

Hans Domizlaff als junger Werbeberater im Berlin der zwanziger Jahre

„Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ von Hans Domizlaff

Für Hans Domizlaff war der Sinn von Reklame die „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“, so auch der Haupttitel seines „Lehrbuchs der Markentechnik“ aus dem Jahr 1939 (das noch immer in überarbeiteter Auflage erhältlich ist). Auch in seinem schon 1929 erschienenen Buch „Typische Denkfehler der Reklamekritik“ plädierte er leidenschaftlich für den vorsichtigen Aufbau von „Markenpersönlichkeiten“: Produkte, die durch ihre Qualität überzeugen, mit einem unverwechselbaren Charakter, als seien sie menschliche Persönlichkeiten. Einige dieser Marken haben sich trotz Kriegs- und Nachkriegszeiten ihren legendären Ruf erhalten können. Nivea, Odol, Pelikan, Dr. Oetker oder zum Beispiel Persil sind auch heute noch mehr als nur Namen. Fast jeder verbindet mit ihnen gedankliche Vorstellungen wie Sympathie, Sicherheit und Seriosität. Trotz aller Angriffe von No-Name-Produkten oder von billigen Pseudomarken konnte der klassische Markenartikel im Handel auch in schwierigen Zeiten über die Jahre hinweg sein Terrain behaupten. Hans Domizlaff hat hierfür die Voraussetzungen geschaffen.

In Teil II werde ich auf die Bedeutung, die die Gedanken von Hans Domizlaff für Werbung und Marketing auch heute noch haben, näher eingehen.

P. T. Barnum, Hans Domizlaff und David Ogilvy – drei Männer, die Werbegeschichte geschrieben haben – Teil 2

 

Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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