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Start Ups auf dem Prüfstand, Folge III

PITCHING-LEKTIONEN AUS DER „HÖHLE DER LÖWEN“

Können Start-ups von Löwen lernen? Sicher, und nicht nur beim Pitch: Löwen sind auch begnadete Strategen. Sie jagen nur dann, wenn die Erfolgsaussichten groß sind. Sie wollen ihre Beute schnell erlegen und dafür nicht mehr als notwendig tun. Sie jagen im Rudel – und blasen die Jagd ab, wenn die Risiken zu hoch werden. Effektivität, Teamwork, Chancen-Management … Löwen sind darin Meister. Und Löwen verstehen es, sich eindrucksvoll in Szene zu setzen – was man von Start-ups beim Pitch nicht immer behaupten kann.                  

Löwen beeindrucken. Und sind kluge Strategen

(Foto: wikimedia.commons. Pair of lions v 2.jpg / Robek)

Der Pitch – so wichtig wie die Geschäftsidee selbst

Ein Pitch ist die Präsentation einer Produktidee, einer Werbekonzeption oder zum Beispiel eines Geschäftsmodells vor potenziellen Investoren, Partnern oder Kunden.  

In der Doku „Höhle der Löwen“ (zu sehen ab Herbst wieder auf VOX) sind mit den Löwen die fünf Juroren gemeint, die die sich präsentierenden Start-ups als „Beute“ für ihre Investment-Portfolios betrachten. Dabei sind es die Gründer und Gründerinnen, die Beute machen sollten! Doch in der TV-Show outen sich so manche Gründer und Gründerinnen als brave Hauskätzchen, aber nicht als hungrige Löwen. Und werden deshalb trotz vielversprechender Geschäftsideen ohne Finanzierungszusage wieder nach Hause geschickt. Pitch vergeigt, Chance vertan.

Ich habe mir in den beiden letzten Jahren bestimmt fünfzig bis sechzig Präsentationen von Geschäftsideen und Geschäftsmodellen angeschaut, die in den „Höhle der Löwen“-Staffeln gezeigt wurden. Was waren die Gründe für die positiven oder die negativen Beurteilungen der fünf Juroren?

Top oder Flop. Was Start-up-Pitches erfolgreich macht

Mindestens genauso wichtig wie eine geniale Produktidee sind die Gründerpersonen. Strahlen sie den Mut und die Entschlossenheit von Löwen aus? Präsentieren sich Gründerteams wirklich als homogene Gruppe mit einer klaren Aufgabenverteilung, so wie ein Löwenrudel auf Beutezug? (Natürlich geht es beim Pitch nicht ums Beute machen, sondern um das Herbeiführen einer Win-Win-Situation. Und eines sollte man als Start-up von Löwen keinesfalls übernehmen: Löwen schlafen oder dösen bis zu zwanzig Stunden am Tag.)

Entscheidend beim Pitch sind die ersten Minuten – oder Sekunden

Ob im Sport oder im Start-up-Business: Ohne Ehrgeiz und Fleiß läuft nichts. Ohne den unbedingten Willen zum Erfolg ist der Weg in eine dauerhafte unternehmerische Selbstständigkeit ziemlich schwer. Und diesen Willen muss man im Pitch auch deutlich zeigen. Körperhaltung, Stimme, Mimik, Gestik – all das muss sofort signalisieren, dass hier jemand mit dem Herz eines Löwen kommt. Investoren investieren ihr Geld in erster Linie in Menschen mit Biss und nicht in theoretische Geschäftsmodelle.

Der Funke muss beim Pitch überspringen

Kommunikationskompetenz, Präsentationstechnik und Rhetorik sind mit Sicherheit Erfolgsfaktoren des Pitchens. Wer hier Defizite hat, muss mit Hilfe von Coachs oder Workshops an sich und seinen Fähigkeiten arbeiten. Schauspielunterricht wär allerdings eher hinderlich. Es kommt darauf an, authentisch zu sein, mit allen persönlichen Ecken und Kanten. Bei einer zu perfekten Selbstdarstellung besteht die Gefahr, als Blender eingeschätzt zu werden. Genau wie jeder Manager muss ein Gründer aber lernen, sich und seine Geschäftsidee ins rechte Licht zu setzen – ohne allzu große Bescheidenheit und ohne Selbstüberschätzung. Sprüche wie „Wir möchten mit unserem innovativen Gemüsesaft Weltmarktführer werden und laden Sie ein, mit uns Millionen zu verdienen“ kommen bei Investoren nicht immer gut an.

Die Investoren müssen Feuer und Begeisterung hautnah spüren können. Gründer und Gründerinnen, die dies schaffen, bekommen nicht selten auch dann Finanzierungszusagen, wenn die Produktidee noch nicht so ganz überzeugt hat. Nun zum inhaltlichen Konzept eines Pitchs:

Was Investoren im Pitch von Gründern wissen wollen

Investoren mögen keine langatmigen Power-Point-Präsentationen, sondern wollen sich möglichst schnell von den Gründern und ihrem Geschäftsmodell ein Bild machen. Detailinformationen interessieren dabei nicht. (Ein Start-up-Pitch ist noch nicht die Präsentation und Diskussion des Businessplans.) Schon erstaunlich, in der Höhle der Löwen waren einige Start-ups nicht in der Lage, kurz und bündig zu erklären, worin das Besondere ihrer Geschäftsidee besteht – selbst wenn sie schon mehrere tausend Euro in ihre Geschäftsidee investiert hatten. Im Grunde geht es im Pitch um einige wenige Schlüsselfragen. Investoren wollen in erster Linie vom Gründungsteam folgendes wissen:

  • Welche „Geschichte“ steckt hinter der Geschäftsidee?
  • Für wen könnte das neue Angebot nützlich sein?
  • Warum sollten Kunden gerade dieses Produkt kaufen?
  • Wer sind die anderen Anbieter? Wie sieht der Wettbewerb aus?
  • Wie groß ist der Markt, und wie entwickelt er sich?
  • Wie gut lässt sich das Geschäftsmodell vor Nachahmern schützen?
  • Wo steht das Start-up heute, was ist bisher erreicht worden?
  • Welche Gewinne sind mittelfristig zu erwarten?
  • Wie soll das Produkt oder die Dienstleistung verkauft werden?
  • Wie viel Geld wird benötigt und wofür?

Wenn Sie sich mit den 44 Fragen des Marketing-Prüfstands (vgl. Folge II) intensiv befasst haben, sind Sie für den Pich bestens gewappnet. Jetzt kommt es darauf an, die Investoren auch emotional zu erreichen. Wer will schon Geschäfte machen mit Menschen, die einem nicht sympathisch sind?

Manchmal stand in der Höhle der Löwen wohl schon nach den ersten drei Fragen fest, dass die Gründer mit leeren Händen vom Pitch zurückkehren würden. Deren nicht seltene Reaktion: „Wir machen trotzdem weiter!“ Und wer weiß – wie ich in Folge I des „Start-ups auf dem Prüfstand“-Blogs geschrieben habe, nichts ist unmöglich. Mit einer Idee, von der man hundertprozentig überzeugt ist, mit Biss und mit etwas Glück lässt sich auch gegen Widerstände viel erreichen. (Ausnahme sind Angebote, die ganz offensichtlich gesetzliche, technische oder z. B. ökologische Restriktionen ignorieren.) Und man muss sich als Start-up auch die richtigen Investoren aussuchen: Geldgeber, die nicht nur an Rendite denken, sondern sich auch für das Produkt begeistern lassen („Money follows Passion“). Einige sparsam eingesetzte Show-Elemente können da wahre Wunder bewirken.

Pitch-Gebot Nr. 1: Du sollst nicht langweilen!

Mehr als zehn Minuten (plus Diskussion) sollten Sie für den Pitch nicht einkalkulieren. Diese Zeit muss ausreichen, Investoren von Ihrem Geschäftsmodell zu überzeugen, ohne dass Sie in Hektik verfallen. Ein Sonderfall ist die sog. Fahrstuhlpräsentation (engl. Elevator Pitch). Hierbei wird ein mehr oder weniger zufälliges Zusammentreffen mit potenziellen Investoren oder Unterstützern für eine kurze Vorstellung einer Geschäftsidee genutzt. Manchmal ist das der erste Schritt zum Erfolg.

Investoren müssen zum Geschäftsmodell passen

Der Fidget Spinner. Ist sinnlos, macht aber Spaß, Bild: Fidget Spinner, wikimedia commons / Aamiri 77

Ob der „Tamagotchi“ oder der „Fidget Spinner“, der momentan den Spielzeugmarkt für Jung und Alt überrollt, bei einem Pitch vor kühl rechnenden Bankern eine Finanzierungszusage bekommen hätte? Ich glaube kaum. Bei den „Löwen“ mit dem Vertriebsprofi Ralf Dümmel unter den Juroren könnte ich mir das dagegen gut vorstellen. Nicht zuletzt, weil die „Höhle der Löwen“ auch für Produkte, die eigentlich keiner braucht, eine gigantische Werbeplattform darstellt.

Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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