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Start Ups auf dem Prüfstand, Folge I

Lässt sich der spätere Markterfolg von Geschäftskonzepten vorhersagen? 

Ein Tag im Sommersemester, Ende der neunziger Jahre. In meiner Marketingvorlesung erläutere ich, was Geschäftskonzepte erfolgreich macht. Wie immer habe ich Beispiele vorbereitet – von kleinen Unternehmen und von Champions wie BMW, Aldi, SAP und Apple. Und ich versuche mich als Prophet.

Kurz zuvor hatte die Presse über ein neues Produkt berichtet, das in Japan sensationelle Verkaufszahlen erzielte und das jetzt den deutschen Markt erobern sollte. Mir war sofort klar, dass diese Innovation in Deutschland grandios scheitern müsste. Möglich, dass so etwas in Japan funktioniert, aber niemals bei uns.

Der Name des Produkts: Tamagotchi. Vielleicht kennen Sie es sogar: ein kleines Elektronikspielzeug, das sich wie ein virtuelles Küken verhält. Wenn es nicht regelmäßig „gefüttert“ wird oder zu wenig Aufmerksamkeit bekommt, „stirbt“ es. Den Studenten konnte ich natürlich marketingtheoretisch begründen, warum dieses verrückte Ding ein geradezu klassischer Flop sein würde: Produkte ohne ein klares Nutzenversprechen gehen im Markt unter. So steht’s ja auch in allen Lehrbüchern.

Selten hatte ich mich so geirrt. Die Bandbreite der menschlichen Bedürfnisse ist wohl tatsächlich unbegrenzt: Bis heute ist der Tamagotchi millionenfach verkauft worden, und nicht nur in Kinderzimmern ist er ein Dauerbrenner.

Bild: Tamagotchi von Tomasz Sienicki / CC BY-SA 3.0 / Wikimedia Commons

Verbraucher sind rätselhafte Wesen. Oder hätten Sie gedacht, dass man mit einem Reiseunternehmen für Stofftiere Erfolg haben könnte? Eine japanische Agentur organisiert für vernachlässigte oder gelangweilte Kuschellieblinge Erlebnisreisen nach Nah und Fern, inklusive Fotodokumentation. (Das ist kein verspäteter Aprilscherz!) „Und das Geschäft brummt“, schrieb die Neue Zürcher Zeitung. Inzwischen gibt es Agenturen für den Plüschtier-Tourismus in ganz Europa, auch in Deutschland.

Mittlerweile habe ich aus vielerlei Fällen gelernt:

Selbst bei absurd scheinenden Produkt- oder Geschäftsideen ist nicht auszuschließen, dass sie sich im Markt durchsetzen.

Das Gegenteil ist ebenfalls richtig:

Auch sinnvolle Produkt- oder Geschäftsideen führen nicht automatisch zum Erfolg.

Rauchmelder zum Beispiel liegen wie Blei in den Regalen der Baumärkte. Zwar werden diese lebensrettenden Geräte bald überall zur normalen Ausstattung von Wohnungen gehören, allerdings nur auf Druck des Gesetzgebers. Der Ausspruch des legendären Ferdinand Porsche macht die Sache nicht einfacher: „Wir bauen Autos, die niemand braucht, aber jeder haben will.“

Kein Wunder, dass manchmal selbst Experten mit ihren Einschätzungen daneben liegen: In den 80er Jahren stieß die Stiftung Warentest auf einen neuartigen Apparat. Die Tester meinten seinerzeit, die Verbraucher müssten sich damit nicht belasten. So ein Gerät würde sich nämlich niemals durchsetzen. Die Rede war vom „Mikrocomputer“, dem heutigen PC.

Und der Tamagotchi? Vermutlich wäre der auf einem Marketing-Prüfstand mit Pauken und Trompeten durchgefallen. Ist die Überprüfung der Markteignung einer Angebotsidee deshalb sinnlos? Keinesfalls. Auch die Hummel dürfte nach allen biophysikalischen Gesetzen eigentlich gar nicht fliegen können. Aber sie tut’s. Es gibt immer irgendeine unglaubliche Erfolgsstory, von der sich unzählige Gründer animieren lassen, zu einem ähnlichen Höhenflug anzutreten – und über kurz oder lang wieder unsanft auf dem Boden landen.

Für den Aufstieg in die unternehmerische Champions League existieren leider keine Blaupausen mit Erfolgsgarantie. Auf Glück und Zufall kann man hoffen, sich darauf zu verlassen, wäre naiv. Optimismus ist ohne Zweifel ein wichtiger Erfolgsfaktor für Start-ups. Um sich im Markt erfolgreich zu etablieren, braucht es mehr – nämlich ein Angebot, das Herz und Hirn von Käufern trifft, und ein schlagkräftiges Marketingkonzept.

Ich möchte Sie deshalb dazu anhalten, Ihr Gründungsvorhaben auf den Marketing-Prüfstand zu stellen, egal wie groß oder klein, wie neu oder wie bewährt es ist, damit Sie besser einschätzen können, wie groß die Erfolgsaussichten Ihrer Geschäftsidee sind und welche Punkte Sie besser noch einmal überdenken sollten – nicht um aufzugeben, sondern um mit neuem Elan loszulegen. Zielorientiert, gut vorbereitet und entschlossen. In der nächsten Folge werde ich erläutern, welche Punkte Gegenstand eines Marketing-Prüfstands sein sollten. Zum Schluss schon mal eine kleine „Aufwärmübung“:

Versuchen Sie doch bitte spontan, die Vermarktungschancen der neun folgenden innovativen Produktideen einzuschätzen – einfache Gadgets für den Alltagsgebrauch. Ob sie sich ebenso erfolgreich wie die Büroklammer, die Filtertüte oder die Post-it-Haftzettel verkaufen ließen?

a) Eine tragbare Straßenlaterne (schreckt in dunklen Gegenden licht-scheues Gesindel ab. Man kommt heil nach Hause).
b) Ein Regenschirm mit Haken zum Aufhängen von Beuteln oder Tüten (man hat freie Hände beim Einkauf im Regen).
c) Eine Büro-Krawatte mit Fächern auf der Rückseite (ordnet die Utensi-lien des Geschäftsmannes wie Scheckkarten, Notizzettel usw.)
d) Ein Babylöffel mit verschiebbarer Schiene, mit der die gefüllte Löffel-schale verschlossen und im Babymündchen geöffnet werden kann (kein Verkleckern der Nahrung, wenn das Baby herumzappelt oder niesen muss; einsetzbar auch im Pflegebereich).
e) Ein Daumenlutscher-Handschuh für Babys. Der Daumenteil des Handschuhs kann weggeklappt werden, das Baby kann auch bei winter-licher Kälte am Daumen lutschen, die Eltern haben ihre Ruhe.
f) Ein Achsel-Vlies mit Klettbefestigung für Hemden und Blusen. Peinliche Schwitzflecken werden vermieden, Blusen und Hemden können öfter ge-tragen werden (die Vlies-Einlage ist waschbar).
g) Ein Abflussstopfen mit integriertem Duftstein (verhindert Verstopfungen und schlechte Gerüche im Spülbecken).
h) Eine Bügelhilfe aus Draht zum Aufspannen von Ärmeln (sorgt für Knit-terfreiheit).
i) Ein Sporthandtuch zum Aufhängen an Studiogeräten (mit Tasche und Handyfach).

Die  Produkte a) bis c) sind „Chindogus“ – Chindogu heißt in Japan die Kunst, Dinge zu erfinden, die völlig überflüssig sind. Sie dürfen also keinen praktischen Nutzen haben, müssen aber eine Funktion erfüllen. Natürlich wird dabei nicht an einen späteren Verkauf gedacht. Ein kreativitätsförderndes Hobby, mehr nicht.

Die Produkte d) bis f) habe ich auf einer Gründer- und Erfinderbörse gesehen. Ob die Suche nach Investoren oder Herstellern erfolgreich gewesen ist? Soweit ich es mitbekommen habe, wohl nicht.

Die Produkte g) bis i) haben es bis in die TV-Doku „Höhle der Löwen“ geschafft – und sind mit enormer Marketingunterstützung in den Handel gekommen. (Von der Bügelhilfe wurden nach der Präsentation im Fernsehen innerhalb weniger Tage 300.000 Stück für je 9,99 € verkauft!)

Man sieht: Nichts ist unmöglich.

Heißt der Schlüssel zum Erfolg also Marketing? Nicht unbedingt, wie der Tamagotchi bewiesen hat. Der startete als Selbstläufer und schaffte den Durchbruch ohne Marketing. Aber ohne Zweifel lässt sich mit der richtigen Marketingunterstützung das Flop-Risiko neuer Produkte deutlich senken. Dazu – und zum Marketing-Prüfstand – mehr in Folge II.

Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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