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Modellgestützte Marketingplanung nutzt auch Gründungsunternehmen (Folge II)

Es lohnt sich, schon frühzeitig darüber nachzudenken, welche Position Ihr Gründungsunternehmen im Markt einnehmen würde. Die möglichen Entwicklungen, die Ihr Start-up in den kommenden Jahren durchlaufen könnte, haben Sie im ersten Schritt (vgl. Folge I) mit Hilfe des Produktlebenszyklusmodells skizziert. Gehen Sie jetzt einen Schritt weiter. Wie groß sind Ihre Aussichten, später zu den Gewinnern im Markt zu gehören?

Gerade in der euphorischen Phase der Vorgründung ist die Gefahr groß, sich die Zukunft eines Unternehmens schön zu malen. Verständlich, aber natürlich brandgefährlich. Nur die schonungslose Aufdeckung der Schwächen des Unternehmens und der Risiken des Marktes hilft wirklich weiter.

Zweiter Schritt: Identifizierung der marktrelevanten Unternehmensstärken und -schwächen mit Hilfe der SWOT-Analyse

Beginnen Sie mit der Einschätzung der Attraktivität des Marktes bzw. des Segments (also Ihres Zielmarktes), in dem Sie Fuß fassen wollen: Welche Chancen und welche Risiken sind in Ihrem Zielmarkt erkennbar? Wie stark ist das Marktwachstum? Welche Gewinne winken in der Branche? Wie hoch sind die Marketinganforderungen? Wie ist das Verhalten der Konkurrenten untereinander? Welche gesetzlichen oder technischen Entwicklungen sind absehbar? Die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen erlaubt es, die Zielmarktattraktivität zusammenfassend zu beurteilen (z. B. „schlecht“, „durchschnittlich“, „gut“ oder „ausgezeichnet“).

Als nächstes beurteilen Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmen bzw. Geschäftsmodells (bezüglich des Produktnutzens, der Servicequalität, des Preisniveaus, des Know-hows usw.) im Vergleich mit der Konkurrenz. Wie schneidet Ihr Geschäftsmodell insgesamt gesehen dabei ab? Schlecht, durchschnittlich, gut oder ausgezeichnet?

SWOT-Analyse: Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) des Unternehmens werden in Beziehung zu den Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) des Marktes gesetzt.

Für Start-ups wäre eine SWOT-Analyse zum Gründungszeitpunkt außerordentlich spekulativ. Noch fehlen viele der erforderlichen Informationen. Aber mit den vier grundsätzlich möglichen strategischen Positionen eines Unternehmens könnten Sie sich schon vertraut machen, auch wenn Sie sich noch in den Startlöchern befinden:

  • Starke Unternehmen in chancenreichen, attraktiven Märkten brauchen sich wenig Sorgen zu machen. Sie nutzen die Marktchancen optimal und werden auch zukünftig zu den Siegern gehören („Winner“).
  • Starke Unternehmen in risikoreichen Märkten, gekennzeichnet z. B. durch Sättigung und Konkurrenzdruck, sollten mit neuen oder stark verbesserten Produkten in attraktivere Märkte – in andere Branchen oder Regionen – ausweichen. Das Know-how dafür hätten sie. In ihrem Kernmarkt schätzen sie die Chancen möglicherweise viel zu positiv ein. Sie müssen aufhören zu träumen („Dreamer“).
  • Schwache Unternehmen in chancenreichen Märkten verschlafen ihre Möglichkeiten („Sleeper“). Sie sollten schnell ihre internen Schwachstellen (Produktqualität, Service, Werbung o. ä.) beseitigen. Ein hilfreiches Instrument ist dabei das sog. Benchmarking. Benchmarking bedeutet, von besseren Unternehmen zu lernen. Was machen die Branchen-Champions anders? Was lässt sich davon übernehmen? Dabei geht es nicht ums Kopieren, sondern um die Initiierung von Lernprozessen.

Abb. 2: Die SWOT-Analyse zeigt, wo das Unternehmen im Wettbewerbsumfeld steht und was zu tun wäre.

Und was tun schwache Unternehmen in unattraktiven, risikoreichen Märkten (Verlierer oder „Loser“)?

  • Die Kunst des Marketings reicht für diese schlecht aufgestellten Unternehmen meist nicht mehr aus, den „Turn around“ zu schaffen, also die Krise aus eigener Kraft zu überwinden. Andere Rezepte müssen her – Kooperation, Unternehmensverkauf, Liquidation.

Winner, Dreamer, Sleeper oder Loser – die Bestimmung der zukünftigen Position des Unternehmens im Markt kann für Gründer und Gründerinnen manchmal zu ziemlich ernüchternden Ergebnissen führen. Doch Hoffnung gibt es immer: Auch aus vermeintlichen Losern sind schon Gewinner-Unternehmen geworden (umgekehrt gilt allerdings das Gleiche). Entscheidend ist es, rechtzeitig die Weichen neu zu stellen.

Damit komme ich zum dritten Marketingmodell, der Gap-Analyse.

Dritter Schritt: Einschätzung der zukünftigen Wachstumschancen mit Hilfe der Gap-Analyse

Gründungsunternehmen sollen natürlich von Anfang an in Richtung Erfolg marschieren. Und damit das so bleibt, müssen Marktattraktivität und Unternehmenssituation regelmäßig überprüft werden, zum Beispiel mit Hilfe dieser Fragen:

„Wie sähe die Situation unseres Unternehmens in ein paar Jahren vermutlich aus, wenn wir mit unserem Marketing so weitermachten wie bisher? Könnten wir mit den Umsätzen und Gewinnen zufrieden sein, oder sind wir dabei, in eine Krise zu schlittern?“ (In Abb. 3 ist das der Kurvenverlauf A.)

„Was müssten wir tun, um die Lücke (engl. Gap) zwischen den hochgerechneten Werten und den zur Unternehmenssicherung erforderlichen Zielen zu schließen (Kurvenverlauf B)?

Abb. 3: Welche operativen oder strategischen Maßnahmen sind zur Zukunftssicherung des Unternehmens erforderlich? (Gap-Analyse)

Aus der Produkt-Markt-Matrix (auch bekannt als Ansoff-Schema) lassen sich Fragen ableiten, wie Wachstumslücken geschlossen werden könnten. Zum Beispiel:

Sollten wir versuchen, unser Angebot neuen Käuferschichten bzw. in neuen Märkten zu verkaufen? Lohnt es sich, unseren derzeitigen Kunden neue Produkte anzubieten? Sollten wir unser Kerngeschäft aufgeben oder durch ein zweites Geschäftsfeld ergänzen? Können wir das Risiko einer Diversifikationsstrategie eingehen? Oder haben wir die Möglichkeiten unserer gegenwärtigen Strategie noch gar nicht voll ausgeschöpft?

In Folge III werde ich die Produkt-Markt-Matrix näher erläutern.

Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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