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Modellgestützte Marketingplanung nutzt auch Gründungsunternehmen (Folge I)

Start-ups kennen das Problem: Die Produktidee hat Partner, Banken und Investoren überzeugt, der Businessplan steht – über konkrete Marketingaktivitäten steht da allerdings meist nicht viel drin – und nun heißt es, die Markteinführung zu planen. Nicht selten führt das zu schier endlosen Diskussionen des Gründungsteams, allerdings ohne greifbare Ergebnisse. Meine Empfehlung: Gliedern Sie als Gründer oder Gründerin Ihre Planungsüberlegungen in fünf Schritte, und nutzen Sie dabei bewährte Modellansätze der Marketingplanung.

Ich möchte Ihnen zeigen, wie Ihnen fünf Modelle helfen können, Marketingprobleme und -chancen klarer zu sehen. (Für einen Blog ist das zugegebenermaßen relativ schwere Kost; deshalb habe ich hierfür drei Folgen vorgesehen.) Marketingmodelle liefern zwar keine automatisch richtigen Entscheidungen, sie fördern aber lösungsorientiertes, strategisches Denken: Der ganze Wust von planungsrelevanten Informationen wird durch sie auf die wesentlichen Einflussgrößen reduziert und einer rationalen Bewertung zugänglich gemacht. So sind sie sind nicht nur für große Unternehmen, sondern auch für Gründungsunternehmen oder im Small Business nützliche „Intelligenzverstärker“ bei der Marketingplanung.

Die fünf Modelle gehören zu den Marketing-Basics. Insbesondere in der „Vorplanungs“-Phase verhindern die von mir hier vorgeschlagenen stark vereinfachten Versionen, dass sich Start-ups bei der Diskussion über Marketingchancen und -risiken verzetteln. Da man in der Regel in dieser Phase noch nicht auf detaillierte Unternehmens- und Marktdaten zurückgreifen kann, muss man mit subjektiven Einschätzungen arbeiten. Für erste Planungsüberlegungen sollte das aber ausreichen, sofern man sich mit den Marktgegebenheiten zumindest grob vertraut gemacht hat. Weitere Voraussetzung für den Modelleinsatz sind Grundkenntnisse des Marketings. (Lesetipp: Unser Buch „Strategisches Life Management“ enthält eine kurze praxisorientierte Einführung ins Marketing speziell für Gründungsunternehmen.)

Mutter aller Marketingmodelle ist das Konzept des Produktlebenszyklusses (PLZ). Nahezu alle Fragen des Marketings lassen sich aus dem Produktlebenszyklus ableiten. Mit ihm sollten Sie bei Ihren Strategiediskussionen starten.

Erster Schritt: Einschätzung der zukünftigen Entwicklung Ihres Angebots im Markt mit Hilfe des Produktlebenszyklus-Modells (PLZ)

Der Grundgedanke des PLZ-Modells ist einfach:

Produkte werden geboren, gemessen am Umsatz wachsen, reifen und vergehen sie, ähnlich wie Lebewesen. Der PLZ folgt jedoch keinem Naturgesetz; Produktlebenszyklen werden durch Marketing initiiert und gesteuert. Mit anderen Worten: Marketing ist die systematische Planung und Beeinflussung von Produktlebenszyklen mit Hilfe der Marketinginstrumente.

Ein Produktleben kann sehr lang sein: mehrere Jahrzehnte wie bei Coca Cola und Persil – oder kurz, mitunter nur Monate, wie bei modischen Produkten. Zwischen der „Geburt“ (Markteinführung, engl. Launch) bis zum „Tod“ (Aufgabe des Produkts) absolvieren Verkaufszahlen eine Berg- und Talfahrt, die ganz unterschiedlich verlaufen kann. Man unterscheidet vier Phasen:

  • Einführungsphase: Hier kommt es in erster Linie auf die Werbung an. Erstkäufer müssen gefunden und überzeugt werden. Parallel muss der Vertrieb aufgebaut werden. Noch wirft das Produkt keine Gewinne ab.
  • Wachstumsphase: Schafft das Produkt den Durchbruch durch die Gewinnschwelle (Break-even-Punkt)? Die Umsätze (= Menge mal Preis) sollten jetzt höher als die Kosten sein.
  • Reife- und Sättigungsphase: Die Gewinne sind hoch, und sie sollen es bleiben – mit Hilfe von Preiskorrekturen, Produktverbesserungen oder durch Ansprache neuer Zielgruppen und vor allem durch Werbung. Aber irgendwann ist das Ende der Fahnenstange erreicht.
  • Rückgangsphase und Eliminierung: Das Produkt ist technisch oder modisch überholt, der Umsatz rutscht trotz aller Bemühungen in den Keller. Hoffentlich hat das Unternehmen rechtzeitig für Nachfolgeprodukte gesorgt, die den Umsatzrückgang auffangen können – so wie es Volkswagen oder Samsung erfolgreich vormachen.

Abb. 1: Art und Intensität der Marketingmaßnahmen richten sich nach der Produktlebenszyklusphase, in der sich ein Produkt befindet.

 

Die gedankliche Beschäftigung mit dem Lebenszyklus eines Produkts motiviert, über den Tag hinauszudenken:

Malen Sie sich als Gründer oder Gründerin aus, wie Ihr Geschäft in zwei, drei oder fünf Jahren aussehen könnte. Lassen Sie Ihre Phantasie spielen: Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist von den Kunden angenommen worden, die Umsätze steigen. Ihr Unternehmen ist den Kinderschuhen entwachsen. Schließen Sie die Augen und genießen Sie Ihr Kopfkino, bis es im Bauch kribbelt. Ein derartiges Mentaltraining ist der Schlüssel für die Erfolge vieler Sportchampions: Visualisierungen mobilisieren die für Emotionen zuständigen Gehirnareale und können damit die Motivation enorm beflügeln. Wunschträume sind erlaubt; sie helfen, Ihr inneres Feuer zu wecken. Eine Frage bleibt allerdings: Wie realistisch ist Ihre Vision?

Können Sie das erreichen, was Sie erreichen wollen? Verfügen Ihr Unternehmen und Ihr Produkt über die hierfür erforderlichen Stärken und Fähigkeiten? Ist der Markt reif für Ihre Geschäftsmodell? Stößt Ihr Produkt in eine ausbaufähige Marktlücke? Mit welchen Marktentwicklungen müssen Sie rechnen?

Alles Fragen, deren Beantwortung Ihnen die sog. SWOT-Analyse erleichtert. In Folge II erfahren Sie, wie Sie dabei vorgehen sollten.

Autor:

Horst Kleinert

Prof. Dr. Horst Kleinert ist Professor (em.) für Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, Tourismus und Existenzgründung. Heute ist er Gründungscoach und Fachautor in Berlin.

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