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Mit Personalmarketing die Einzigartigkeit stärken

Personalmarketing wird in der Regel mit der Mitarbeitergewinnung und -bindung gleichgesetzt. Dass es darüber hinaus auch dazu dienen kann, die Einzigartigkeit des Unternehmens zu entwickeln, wird häufig übersehen.

Gängige Definitionen verstehen Personalmarketing als ein Konzept der Personalpolitik, mit dem es einem Unternehmen gelingt, die gegenwärtigen und zukünftigen Mitarbeiter*innen derartig von sich zu überzeugen, dass sie es bei ihrer Wahl als Arbeitgeber gegenüber anderen Unternehmen vorziehen. Dies führt zu der Erkenntnis, dass Personalmarketing mehrere Perspektiven umfasst: a) Personalforschung, um den relevanten Markt zu analysieren,  sowie die Fokussierung auf b) die aktuellen (als leistungsstark angesehenen) Mitarbeiter*innen, um sie nachhaltig an das Unternehmen zu binden, und c) die potenziellen Mitarbeiter*innen, die dann für das Unternehmen gewonnen werden können, wenn es sie benötigt.

Personalmarketing als Herausforderung für kleine und mittlere Unternehmen

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stellt das Personalmarketing mit Blick auf die gegenwärtig diskutierten großen gesellschaftlichen und ökonomischen Trends (etwa Migration, demografischer Wandel und regionale Arbeitskräftesituation – hingewiesen werden soll an dieser Stelle auf das Projekt „Qualifikation und Beruf in der Zukunft“ – Link: www.qube-projekt.de/) eine große Herausforderung dar. Diese besteht in dem Wettbewerb zu anderen KMU (ihrer Region) und zu großen, überregional bekannten und unter potenziellen Mitarbeitern*innen renommierten Unternehmen.

Nun jedoch als Konsequenz „die Flinte ins Korn zu werfen“ (gar nichts zu unternehmen, da sowieso schon alles verloren ist) oder „nach dem Prinzip Hoffnung zu leben“ (die richtige Personen wird schon kommen), erscheint aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht nur kostspielig, sondern auch fahrlässig. Kostspielig, da bei Handlungen unter Zeitdruck häufig die Kosten überproportional steigen. Und fahrlässig, da durch das Unterlassen bestehende Chancen ohne Not ungenutzt bleiben.

Personalmarketing als Chance für kleine und mittlere Unternehmen

Doch woher soll die Chance kommen?  Sie kommt aus der Ecke der Kernkompetenzen, aus der die Einzigartigkeit eines Unternehmens erwächst. Aus strategischer Sicht ist es stetige Aufgabe einer Unternehmensleitung, diese Einzigartigkeit auf- und auszubauen. Diese zu sichern, um langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu besitzen und damit bei den relevanten Kundengruppen erfolgreich zu sein, steht im Mittelpunkt. Das umfasst auch den Aspekt der Entwicklungs- und Wandlungsfähigkeit, über die gerade KMU verfügen müssen.

Und wenn häufig diese grundlegende Facette aus Zeitgründen bei vielen KMU’s vernachlässigt wird, bietet Personalmarketing nun die Möglichkeit, dieses Thema quasi „durch die Hintertür“ wieder ins Bewusstsein der Unternehmensleitung zu bringen. Denn die Frage nach gutem und leistungsstarkem Personal ist ein ständiges Thema in KMU. Wieso dieses Dauerthema also nicht für strategische Aspekte nutzen?

Personalmarketing und Einzigartigkeit – die ersten beiden Schritte

Dass Personalmarketing nicht leicht und manchmal sogar herausfordernd ist, haben bereits viele Unternehmen erfahren müssen. Doch wie könnten erste Schritte aussehen, um auch als KMU seine Einzigartigkeit zu leben und dadurch tatkräftige und gute Mitarbeiter*innen zu finden? Hier bieten sich aus meiner Sicht vier Schritte an, aus denen sich Maßnahmen ableiten lassen.

Die ersten beiden Schritte umfassen das grundlegende Thema der Kultur im Unternehmen. Diese zunächst ins Bewusstsein zu bringen und zu analysieren, ist wichtig, um zum einen das Authentische eines Unternehmens zu verstehen und dieses zum anderen gegebenenfalls zu ändern, wenn dieses aus Mitarbeitersicht vorteilhaft erscheint.

  1. Unternehmenswerte leben: Jedes Unternehmen hat ein bestimmtes Selbstverständnis, das es tagtäglich lebt. Dieses Verständnis drückt sich in immateriellen Aspekten (z. B. Kommunikationsstil über die Hierarchien hinweg und die Art von Meetings) genauso aus wie in materiellen Aspekten (etwa im Personalentgelt, dem Arbeitsplatz sowie in der Arbeitszeitgestaltung aus).
    Die Unternehmensleitung sollte sich also zunächst die Frage stellen, welche Werte im Unternehmen gelebt werden. Wie können diese Werte beschrieben werden? Welche dieser Werte werden von den Mitarbeitern*innen als positiv respektive als negativ erlebt? Was sollte beibehalten, was geändert werden?
  2. Personalmarketing leben: Personalmarketing funktioniert nur, wenn es von der Unternehmensleitung vorgelebt wird. Die Personen dieser Leitung werden zum Vorbild und Aushängeschild für das Unternehmen – nicht nur gegenüber den Kunden und Lieferanten, sondern (und vor allem) gegenüber den aktuellen Mitarbeiter*innen und im Kontakt mit den potenziellen. Hier sollte die Unternehmensleitung genau überlegen, wie es von diesen Stakeholdern gesehen werden möchte – und wie eine entsprechende Kommunikation auszusehen hat.

Diese beiden Punkte werfen schwere und schwierige Fragen auf, die eines genauen Hinschauens bedürfen. Dass hier manchmal Anspruch und Wirklichkeit deutlich auseinanderklaffen können, hat Horst Kleinert erst kürzlich mit einem Augenzwinkern beschrieben (http://personal-thurm.de/notizen-aus-der-wunderbaren-welt-des-managements-folge-i/). Gleichwohl liegt gerade hier das Fundament für die Einzigartigkeit eines KMU geborgen – ein Schatz, der deutliche Vorteile auch gegenüber Großunternehmen bieten kann!

Personalmarketing und Einzigartigkeit – die Schritte drei und vier

Die anderen beiden Punkte bauen auf diesem Fundament auf und erschließen die Potenziale des Personalmarketings auf praktische Weise:

  1. Auf die relevante(n) Zielgruppe(n) fokussieren: Alle aktuellen Mitarbeiter*innen machen das Unternehmen aus und sind wichtig. Doch aus Gründen der Wirtschaftlichkeit und der Einzigartigkeit sollte sich im Personalmarketing auf jene Mitarbeiter*innen fokussiert werden, durch deren Abgang oder Zugang wichtiges Know-how bewegt wird.
    Welches Personal sollte also unbedingt gehalten werden? Welche Kompetenzen sollten in Form von potenziellen Mitarbeiter*innen gewonnen werden?
  2. Soziales Netzwerk nutzen: Die Bedeutung der sozialen Netzwerke einer Person nehmen bei der Personalgewinnung zu. Dies führt zu der Überlegung, die aktuellen Mitarbeiter*innen in das Personalmarketing aktiv einzubeziehen. Haben diese eine positive Einstellung zu ihrem Arbeitgeber, sind sie gern bereit, in ihrem privaten Umfeld nicht nur die Vorzüge ihres Arbeitgebers herauszustellen, sondern bei vakanten Positionen auch aktiv bei der Suche nach geeignetem Personal mitzuhelfen.

In der Folge kann die Realisierung dieser ersten Schritte auch zu der Überlegung führen, durch entsprechende Siegel sich als attraktiver Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Zwar schießen diese Siegel derzeit wie Pilze aus dem Boden, so dass ein Vergleich schwierig wird – doch können sie neben der angestrebten Außenwirkung auch eine positive Wirkung auf die Belegschaft haben.

Und dann noch eine letzte Anregung: Auch Kooperationen mit (lokalen) Hochschulen sind für das Personalmarketing von großem Nutzen. Hier besteht etwa die Möglichkeit, dass im Rahmen wissenschaftlicher Arbeiten (Bachelor- oder Masterthesis) ein*e Studierende*r die aktuelle Situation des KMU analysiert und Handlungsempfehlungen erarbeitet. So kann das KMU  viel unternehmensspezifisches Know-how zu einem fairen Preis gewinnen. Und ganz nebenbei lernt das Unternehmen eine*n potenzielle*n Mitarbeiter*in kennen.

Autor:

Bernd Ahrendt

Dr. Bernd Ahrendt ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personalmanagement, an der FOM. Desweiteren engagiert er sich als Coach und psychotherapeutischer Heilpraktiker. Seine inhaltlichen Interessen gelten der Sinnorientierung im unternehmerischen und privaten Kontext, der Unternehmensführung, -organisation sowie dem HR-Bereich. Kontakt: mail[et]berndahrendt.de; Internet: www.berndahrendt.de

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