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Migrationsmarketing

Der durch den demographischen Wandel bedingte Fachkräftemangel wird sich in Deutschland in den nächsten Jahren dramatisch verschärfen. Das neue Buch “Migrationsmarketing“ vom Herausgeberteam Cordes / Friedrich /Manschwetus / Schulz erörtert, durch welche Strategien und Maßnahmen die Migrationsbereitschaft gefördert werden kann.

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Ausgangssituation

In Deutschland sinken die Bevölkerungszahlen, denn der demographische Wandel führt hier zu Reproduktionszahlen, die unterhalb des Bevölkerungserhalts liegen und so eine unterbesetzte jüngere Generation hervorbringen. Die alternde und schrumpfende Gesamtbevölkerung kann erhebliche Probleme in Wirtschaft und Gesellschaft zur Folge haben. Da altersbedingt mehr Menschen aus dem Berufsleben ausscheiden als jüngere eintreten, besteht die Gefahr, dass sich Vakanzen in Unternehmen dauerhaft und konjunkturunabhängig manifestieren. Die geschilderte Problemlage könnte durch den Zuzug qualifizierter Arbeitskräfte aus dem Ausland gemildert werden. Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt, dass die qualifizierten ausländischen Erwerbspersonen häufig aber andere Zielländer gegenüber Deutschland präferieren. Daher ist aus meiner Sicht ein Migrationsmarketing notwendig, um die begehrten Fachkräfte zu gewinnen.

Migrationsmarketing –Was ist das?

Nach meiner Kenntnis ist der Begriff „Migrationsmarketing“ in der wissenschaftlichen Literatur bisher noch nicht beschrieben. Es stellt sich daher zunächst einmal die Frage, ob man überhaupt eine neue Vokabel einführen muss. Alternativ könnte der Begriff „war for talents“ Verwendung finden. Erstens stört uns an dem Begriff jedoch die martialische Ausdrucksweise und zweitens geht es nicht nur um „Talente“ im Sinne von High Potentials, sondern generell um gesuchte Arbeitskräfte unabhängig von ihrer Qualifikation. Aus diesem Grunde verwenden wir auch nicht den Begriff „Talent-Management“. Migrationsmarketing weist Bezüge zum Personalmarketing auf und könnte als „Marketing für Personal mit Migrationshintergrund“ angesehen werden. In unserem Buch haben wir Migrationsmarketing wie folgt definiert:

„Migrationsmarketing ist ein umfassendes Denk- und Handlungskonzept, das auf die Bedürfnisse potenzieller und vorhandener Personen mit Migrationshintergrund ausgerichtet ist. Ziel dabei ist, durch eine entsprechende Attraktivitätswirkung die Migrationsentscheidung zu eigenen Gunsten zu beeinflussen.“

Ein prozessorientierter Ansatz

Das Buch Migrationsmarketing stellt die Identifikation der Determinanten der Migrationsbereitschaft von ausländischen bereits ausgebildeten aber auch zukünftigen Fachkräften und die Möglichkeiten, diese Bereitschaft fördern, in den Mittelpunkt. Mein Kollege Jens Cordes entwickelt in seinem Beitrag einen prozessorientierten, auf dem Life-Course-Ansatz basierenden theoretischen Rahmen für das Migrationsmarketing. Dem Life-Course-Ansatz entsprechend wird eine Migrationsentscheidung als dynamischer Prozess betrachtet, dessen Verlauf Ansatzpunkte für ein konsistentes Migrationsmarketing liefert. Das zentrale Ziel dieses Ansatzes ist, die Migrationsbereitschaft positiv zu beeinflussen. Aus diesem Rahmenmodell des Migrationsmarketing lassen sich Life-Course-determinierte Schlüsselereignisse und Schlüsselerlebnisse ableiten, die potenzielle Kontaktpunkte für operative Migrationsmarketingmaßnahmen liefern. Zugleich offenbart die Life-Course-Orientierung die Notwendigkeit, bei den Migrationsmarketingaktivitäten insbesondere kulturspezifische Gegebenheiten berücksichtigen zu müssen.

Fallstudien über internationale Studenten

Wir haben in unserem Buch zwei Fallstudien integriert. Die Autorinnen Burgdorf / Runge untersuchen, welche biografischen Begebenheiten, Motive und Auslandserfahrungen für internationalen Studenten an der Hochschule Harz zu einer Wahl Deutschlands als Studienort geführt haben und inwiefern für sie eine Arbeitsaufnahme sowie ein dauerhaftes Leben in Deutschland in Frage kommt. Es zeigt sich, dass die Bereitschaft nach Deutschland zu migrieren von verschiedenen persönlichen und monetären Motiven beeinflusst wird. Außerdem wird beschrieben, welches Bild Deutschlands in den Köpfen der Studenten vor ihrem Auslandsaufenthalt vorherrschte und wodurch es geprägt wurde. Aus ihrer Studie können Hinweise auf sozialpolitische Steuerungsansätze zur studentischen Migration abgeleitet werden. Im Sinne eines nachhaltigen Migrationsmarketings zeigt sie hierbei Ansätze für die Entwicklung von Handlungsmöglichkeiten für Hochschulen und Vermittlerorganisationen auf.

In der zweiten Studie untersucht Skaloud die Migrationsdeterminanten französischer Studenten des IGR-IAE de Rennes. Er leitet Handlungsvorschläge ab, die bei der Erstellung eines zielgruppenspezifischen Marketings gemäß dem Life-Course-Ansatz eingesetzt werden können. Er weist insbesondere einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen der Migrationsbereitschaft der befragten französischen Studenten und einem absolvierten Auslandpraktikum, einem Auslandsurlaub als Student, Kontakten mit einem Migranten sowie dem Kontakt mit Incoming-Studenten nach. Skaloud leitet aus seiner Studie eine Vielzahl Life-Course- orientierter Handlungsmöglichkeiten für ein gezieltes Migrationsmarketing ab.

Fazit

Wir haben unter dem Begriff des Migrationsmarketings ein innovatives Konzept vorgestellt, das dazu beitragen kann, die demografische Lücke zu schließen. Natürlich gibt es noch sehr viele offene praktische und theoretische Fragen. Im Juni 2015 planen wir die 3. Fachtagung „Bausteine der Willkommenskultur“ an der Hochschule Harz. Diesmal soll sie unter dem Motto „Migrationsmarketing“ stehen. Auf der Fachtagung soll über Erfahrungen sowie methodische Ansätze zur Gewinnung von Fachkräften aus dem Ausland berichtet und diskutiert werden. Wir sind derzeit dabei, das Tagungskonzept auszuarbeiten und sind daher für Anregungen sehr dankbar. Vielleicht kennen Sie ja ein Erfolgsprojekt, das man vorstellen könnte?

Ein schönes Wochenende wünscht

Uwe Manschwetus

Angaben zum Buch

Migrationsmarketing
Potenziale zur Schließung der demografischen Lücke
Jens Cordes, Mareen Friedrich, Uwe Manschwetus und Ida Schulz (Hrsg.)
Mit Beiträgen von Uwe Manschwetus, Jens Cordes, Annemarie Runge, Ellen Burgdorf und Tobias Skaloud
ISBN: 978-3-945216-04-0
EURO 38,90, 180 Seiten

Rezensionsexemplare können angefordert werden.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:

Thurm Wissenschaftsverlag
Dr. Uwe Manschwetus
Am Dorfplatz 34
21335 Lüneburg
Fon & Fax 04131-707402
Info(at)thurm-verlag.de
www.thurm-verlag.de/migrationsmarketing/

 

 

Autor:

Dr. Uwe Manschwetus hat seit 1997 eine Professur für Marketing-Management an der Hochschule Harz. Personalmarketing, Standortmarketing, Kulturmarketing und Digitales Marketing sind Schwerpunkte seiner Arbeit.

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