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Ist freche Werbung gute Werbung?

Wenn man „schöne Mädels retten“ möchte, es gerne „heiß mag“ und ein Faible für „die dicksten Hupen“ und die „längsten Schläuche“ hat, dann sollte man sich bei der Feuerwehr Dormagen bewerben. Mit diesen Sprüchen begibt sich die Feuerwehr Dormagen auf Personalsuche. Ich bin kein Freund sexistischer Werbung. Aber meine Meinung ist auch ziemlich unerheblich, denn einer bekannten Marketingweisheit zufolge, muss der Wurm dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Und das tut er scheinbar, denn die Anzahl der Bewerbungen steigt bei der Feuerwehr in Dormagen. Damit ist eine wichtige Funktion der Werbung erfüllt, denn schließlich soll Werbung verkaufen. Ist freche Werbung also gute Werbung?

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Freiwillige Feuerwehr Kladow im Löscheinsatz von Michael Berlin unter CC BY-SA 2.0

 
Auf den ersten Blick ja. Hinzu kommt noch, dass die Werbung für die Feuerwehr Dormagen ein großes mediales Echo hervorgerufen hat und sogar die Bild-Zeitung darüber berichtete.

Positives Echo der frechen Werbung

Auch in der Bloggerszene wird darüber durchaus mit Wohlwollen geschrieben, so zum Beispiel von Henner Knabenreich. Er berichtet auch von der Resonanz dieser Kampagne in den sozialen Medien. Demnach sind die meisten Kommentare über die Personalwerbung der Feuerwehr Dormagen auf Facebook und in den Foren positiv.

Meiner Einschätzung nach werden wir in Zukunft mit reichlich Werbung dieser Art konfrontiert werden. Der Grund liegt auf der Hand: In Zeiten in denen es immer schwieriger wird, Personal zu bekommen, steigt die Werbeintensität. Um sich in dem Werbegetöse Gehör zu verschaffen und Aufmerksamkeit zu erregen, muss man außergewöhnliche Wege gehen. „Frechmutige“ Personalwerbung liegt im Trend. Für das Personalmarketing mag es neu sein, im Konsumgütermarketing wird über provokante und unkonventionelle Werbung schon seit Jahrzehnten gesprochen.

Gefahren frecher Werbung

Ich möchte keinesfalls einer langweiligen Werbung das Wort reden und ich finde es persönlich auch absolut richtig, neue und unkonventionelle Wege zu beschreiten, um die jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. Ich sehe jedoch zwei gravierende Probleme. Erstens kann es zu einer „Provokationsspirale“ kommen. Je mehr „freche“ Werbung geschaltet wird, umso provokativer muss diese sein, um noch als frech zu gelten. Da kann es leicht zu Auswüchsen kommen, die die Regeln des guten Geschmacks überschreiten.

Das zweite Problem ist die Schädigung der Arbeitgebermarke durch falsche Versprechungen. Wenn in der frechen Werbung Erwartungen an einen Arbeitsplatz geschürt werden, die weit jenseits der beruflichen Realität liegen, dann kommt es früher oder später zu Enttäuschungen, wenn der Job nicht so aufregend und spektakulär ist, wie in der Werbung versprochen. Die enttäuschten Personen werden dies auch kommunizieren. Dies führt dann zu einer Schädigung der Arbeitgebermarke, die die anfänglichen Rekrutierungserfolge zunichtemacht. Lutz Altmann hat zum Thema Schädigung der Arbeitgebermarke durch Werbephrasen einen interessanten Blogbeitrag geschrieben.

Attraktive Arbeitsplätze sind entscheidend

Ich halte mich an die Erkenntnis, dass das Herz des Marketings die Produktpolitik ist – und nicht die Werbung. Auf das Personalmarketing übertragen bedeutet dies, dass die Hauptanstrengungen auf die Schaffung attraktiver Arbeitsplätze gerichtet sein müssen. Welche Anforderungen ein attraktiver Arbeitgeber erfüllen muss, habe ich an anderer Stelle beschrieben. Für diese Arbeitsplätze kann man dann – gerne auch mit frechen und unkonventionellen Methoden – Werbung betreiben und Personal suchen. So wird ein Schuh draus.

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Eine tolle Woche wünscht

Uwe Manschwetus

Bild: Freiwillige Feuerwehr Kladow im Löscheinsatz von  Michael Berlin unter CC BY-SA 2.0

Autor:

Dr. Uwe Manschwetus hat seit 1997 eine Professur für Marketing-Management an der Hochschule Harz. Personalmarketing, Standortmarketing, Kulturmarketing und Digitales Marketing sind Schwerpunkte seiner Arbeit.

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Ja, mit Neuromarketing beschäftigen, dann klärt sich die Frage aus Sicht der Wissenschaft von allein !
    Thomas Bodenhagen

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  2. Pingback: Kein Job wie jeder andere: Der regionale Ressourcenmanager und andere Katastrophen

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