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Fünf Dinge, auf die wir 2015 verzichten können. Drittens: Falsch verstandenes Personalmarketing

Von einigen Unternehmen wird Personalmarketing auf seine werbliche Funktion reduziert. Im Wesentlichen bedeutet dies dann Personalanzeigen schalten und dies häufig ohne Plan und Strategie. Vielleicht hat man noch gehört, dass Werbung Aufmerksamkeit erzielen muss und dann kann es zu Auswüchsen kommen, wie ich sie bereits beschrieben habe. Personalmarketing ist viel mehr als Werbung.

Businessman with balloon

 

Personalmarketing ist vor allem ein umfassendes Denk- und Handlungskonzept, das die Bedürfnisse potentieller und vorhandener Mitarbeiter in den Mittelpunkt rückt. Im Markt setzen sich diejenigen Unternehmen durch, die die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen wirtschaftlicher und wirksamer befriedigen als ihre Wettbewerber. Das ist die Grundlage des Marketinggedankens.

Situationsanalyse

Da die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen der Dreh- und Angelpunkt im Personalmarketing sind, müssen Sie zunächst einmal erfasst und analysiert werden. Gleichzeitig müssen die eigenen Möglichkeiten reflektiert werden. Die Situationsanalyse bildet daher den Ausgangspunkt aller Überlegungen. Nur durch eine Berücksichtigung relevanter Informationen über die eigene Organisation und das Umfeld lassen sich fundierte operative und strategische Entscheidungen treffen. Dabei ist es hilfreich, die Sichtweise der Bewerber einzunehmen. Die im letzten Jahr durchgeführte Candidate-Experience Studie liefert viele Interessante Ansatzpunkte.

Segmentierung

Der Segmentierungsaspekt verweist auf die Notwendigkeit eines Denkens in Zielgruppen. Dabei werden Anspruchsgruppen gebildet, die in sich möglichst homogen strukturiert, aber anderen Segmenten gegenüber deutlich unterscheidbar sind. Eine solche Differenzierung ist notwendig, um wirklich erfolgreich zu sein. Die Unterschiedlichkeit in den Ansprüchen verschiedener Zielgruppen, wird oft sträflich vernachlässigt. Jens Bender beschäftigt sich in seinem Blogbeitrag näher mit dieser Thematik.

Marke

Coca-Cola, Nutella oder Walt Disney – Marken spielen in unserem Alltagsleben eine wichtige Rolle. Sie sind daher ein zentrales Erkenntnisobjekt in der Marketingwissenschaft. Der Aufbau einer so genannten Markenpersönlichkeit ist eine wichtige Erfolgsdeterminante für Unternehmen.  Diese Ideen gewinnen auch bei der Personalbeschaffung zunehmend an Bedeutung und viele Unternehmen sind dabei ein „Employer Branding“ aufzubauen. In den Augen des umworbenen Personals möchten Unternehmen und Organisationen sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Mittlerweile gibt es viele Bücher und Online-Quellen zu diesem Thema.

Relationship-Marketing

Leider wird für meinen Geschmack Personalmarketing viel zu häufig auf eine transaktionsorientierte Sichtweise beschränkt, bei der das Marketing in dem Moment beendet ist, wo die Stelle besetzt werden konnte. Nicht so unter einem beziehungsorientierten Blickwinkel, denn hier geht es um den Aufbau langfristiger Beziehungen. Schließlich will man Personal finden UND binden. Personalbindung  ist für mich daher eine Komponente des Personalmarketings.

Strategie

Strategien sind ein auf die Ziele einer Organisation abgestellter Orientierungsrahmen für operative Maßnahmen.  Ausgangspunkt sind also die Ziele, die sich eine Organisation zunächst einmal geben muss. Erst dann können die  Personalstrategien formuliert werden, die zur Erreichung der Ziele geeignet sind. Die Strategien determinieren danach die zu ergreifenden Maßnahmen. Fehlen Strategien und Ziele bekommen die Maßnahmen den Charakter eines „blinden Aktionismus“.

Marketingmix

Der Marketingmix ist die Summe aller Maßnahmen und Aktionen, die der Marketingakteur zum Einsatz bringen kann. Im Rahmen des Personalmarketing könnten dies neben Anzeigen beispielsweise Sponsoring-Aktionen, Nutzung von Social-Media, Events aber auch Aspekte der Entgeldpolitik und Maßnahmen zum Wohlfühlen für Mitarbeiter („Pampern“) sein.

Fazit

Die Märkte im Personalbereich wandeln sich in Deutschland von Verkäufermärkten zu Käufermärkten. In Verkäufermärkten müssen sich Unternehmen nicht anstrengen, ihre Absatzziele zu verwirklichen, da die Nachfrage größer ist als das Angebot. In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit war dies im Personalbereich der Fall. Die Aufgabe bestand im Wesentlichen nur darin, aus den gut gefüllten „Waschkörben voller Bewerbungen“, die geeigneten Kandidaten auszuwählen. In Käufermärkten haben die Käufer – also die Jobsuchenden – die verhandlungstechnisch bessere Position. Die Unternehmen müssen nun um das Personal werben. Für viele Organisationen eine vollkommen neue Herausforderung.

Foto: Fotolia

Autor:

Dr. Uwe Manschwetus hat seit 1997 eine Professur für Marketing-Management an der Hochschule Harz. Personalmarketing, Standortmarketing, Kulturmarketing und Digitales Marketing sind Schwerpunkte seiner Arbeit.

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